Axel Oesterling
 
  Markt / Wachstum

B2B und CRM – ein Widerspruch in sich?

In immer engeren Märkten mit immer besser informierten und vor allem immer anspruchsvolleren Kunden ist auch im B2B Geschäft das Kundenbeziehungsmanagement zu einem strategischen Dreh- und Angelpunkt für eine erfolgreiche Marktbearbeitung geworden.

Doch auch wenn in vielen B2B Unternehmen diese Einsicht bereits vorherrscht, die entsprechenden Maßnahmen muten doch oft halbherzig oder gar aktionistisch an. Mögliche Gründe dafür liegen auf der Hand:

  • Die vermeintlichen strategischen Grundlagen sind doch nicht so fundiert wie eigentlich angenommen,
  • das mit der Konzeption und Implementierung eines CRM beauftragte Team kann sich nicht mit der gebotenen Fokussierung um das Thema kümmern,
  • das zwingend notwendige bereichsübergreifende Denken und Handeln gestaltet sich wegen unvermeidlicher Bereichsinteressen schwieriger als gedacht.

Woran liegt es nun, dass ein so erfolgskritisches Thema so stiefmütterlich behandelt wird? Und was können insbesondere B2B Unternehmen dagegen tun?

Laut Online-Wirtschaftslexikon ist CRM „ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument“. Die Wissenschaft hat also eine klare Vorstellung von CRM. Aber wie sieht die Realität des B2B Kundenbeziehungsmanagements aus?

Erst die Strategie, dann das System.

Es wird ebenso selten strategisch gedacht wird wie unternehmens- bzw. kunden-lebenszyklusübergreifend. Meist werden einzelne Kundenprozesse unabhängig voneinander von unterschiedlichen Unternehmensbereichen isoliert betrachtet und ad-hoc Maßnahmen veranlasst. Eine strategische Grundlage wie eine Kundenwertbetrachtung oder eine Marktsegmentierung fehlt häufig genau so wie eine Vision der langfristigen Ziele des Kundenbeziehungsmanagements. Die B2B Unternehmen schauen primär auf Systeme, und ihre Kunden – ohne ausreichende Bindung zum Anbieter bzw. zur Marke – schauen deswegen weiterhin primär auf den Preis.

CRM ist kein Tool, CRM ist eine Haltung.

Worin aber liegt der Grund für diese unübersehbare Lücke zwischen theoretischem Verständnis und realer Umsetzung? Häufig liegt insbesondere in B2B Unternehmen ein grundsätzliches Missverständnis vor: CRM ist kein Tool, CRM ist eine Haltung. Aber immer wieder wird das Kundenbeziehungsmanagement reduziert auf eine technische Mechanik, auf ein System, ohne dass ein ausreichendes Verständnis des KUNDEN und seiner Bedürfnisse, eine klare Vorstellung von der BEZIEHUNG zu diesem Kunden und deren zielführendem MANAGEMENT besteht. Dabei ist erfolgreiches CRM gar nicht schwer. Auch eine B2B Organisation darf sich nur nicht fixieren auf Systeme und Prozesse, sondern muss den (potentiellen) Kunden, besser noch den Menschen, in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen stellen – die Systeme sind dann nur Mittel zum Zweck.

Mit Interim Management das CRM neu ausrichten.

Einfacher gesagt als getan? Nicht unbedingt. Ein erfahrener Interim Manager kann in wenigen Monaten die Grundlagen dafür legen, zentrale Bedürfnisse der Kunden eines B2B Unternehmens durch zielgerichtetes CRM besser zu bedienen als der Wettbewerb.

  • Er kann die Strukturen und Prozesse definieren, die die unternehmensübergreifend abgestimmte Steuerung des CRM sicherstellen.
  • Er bringt das notwendige Know-how und Do-how für die Implementierung eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements mit.
  • Er kann sich völlig auf dessen Erarbeitung und Einführung konzentrieren, er ist keinem Unternehmensbereich gegenüber verpflichtet
  • Er kann ungestört über Abteilungsgrenzen hinweg mit allen Teams die ihren Teil zu einem nachhaltigen CRM beitragen müssen arbeiten.

So wird Kundenbeziehungsmanagement auch in der Realität zu einem strategischen Ansatz, der Angebote klar differenziert und auch B2B Kunden emotional an ein Unternehmen binden kann.

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