Axel Oesterling
 
  Markt / Wachstum

Bei erfolgreichem CRM geht es um Menschen, nicht um Systeme.

CRM ist kein Tool, CRM ist eine Haltung. Aber immer wieder wird das Kunden-beziehungs-management reduziert auf eine technische Mechanik, auf ein System, obwohl es doch den (potentiellen) Kunden, besser noch den Menschen, in den Mittelpunkt der Überlegungen stellen muss.

Erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement ist zu einem strategischen Dreh- und Angelpunkt einer Marktbearbeitung geworden, die Menschen an Marken und Unternehmen bindet, eine differenzierte Wahrnehmung ihrer Angebote sicherstellt und ihnen so dem immer härteren Preiskampf zu entkommen hilft.

Oft sind die entsprechenden Maßnahmen sehr arbeitsaufwendig, der erwünschte Effekt bleibt trotzdem aus. Das kann unterschiedlichste Gründe haben. Die strategischen Grundlagen sind nicht ausreichend fundiert. Das verantwortliche Team kann sich nicht mit der gebotenen Fokussierung um das Thema kümmern. Bereichsinteressen verhindern das notwendige übergreifende Denken und Handeln.

Wie auch immer das spezifische Problem gelagert ist, ein erfahrener Interim Manager kann dabei helfen, es zu lösen. Er bringt das notwendige Know-how und Do-how für die Implementierung eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements mit. Er kann sich völlig auf dessen Erarbeitung und Einführung konzentrieren. Er ist keinem Unternehmensbereich gegenüber verpflichtet und kann über Abteilungsgrenzen hinweg mit allen Teams arbeiten, die ihren Teil zu einem nachhaltigen CRM beitragen müssen.

Laut Wirtschaftslexikon ist CRM „ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument“. Soweit die wissenschaftliche Theorie. Aber wie sieht die Realität des Kundenbeziehungsmanagements aus?

Erst die Strategie, dann das System

Aus unserer Mandatspraxis wissen wir, dass ebenso selten strategisch gedacht wird, wie unternehmens- bzw. kunden-lebenszyklusübergreifend. Meist werden einzelne Kundenprozesse unabhängig voneinander von unterschiedlichen Unternehmensbereichen isoliert betrachtet und ad-hoc Maßnahmen veranlasst. Eine strategische Grundlage wie eine Kundenwertbetrachtung oder eine Marktsegmentierung fehlt häufig genau so, wie eine Vision der langfristigen Ziele des Kundenbeziehungsmanagements. Die Unternehmen schauen primär auf Systeme, und ihre Kunden – ohne ausreichende Bindung zum Anbieter bzw. zur Marke – schauen deswegen weiterhin primär auf den Preis.

CRM ist kein Tool, CRM ist eine Haltung.

Worin aber liegt der Grund für diese unübersehbare Lücke zwischen theoretischem Verständnis und realer Umsetzung? Häufig liegt ein grundsätzliches Missverständnis vor: CRM ist kein Tool, CRM ist eine Haltung. Aber immer wieder wird das Kundenbeziehungsmanagement reduziert auf eine technische Mechanik, auf ein System, ohne dass ein ausreichendes Verständnis des KUNDEN und seiner Bedürfnisse, eine klare Vorstellung von der BEZIEHUNG zu diesem Kunden und deren zielführendem MANAGEMENT besteht.

Dabei ist erfolgreiches CRM gar nicht schwer. Eine Organisation darf sich nur nicht fixieren auf Systeme und Prozesse, sondern muss den (potentiellen) Kunden, besser noch den Menschen, in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen stellen – der Rest ist nur Mittel zum Zweck.

Mit Interim Management das CRM neu ausrichten

Einfacher gesagt als getan? Nicht unbedingt. Ein erfahrener Interim Manager kann in wenigen Monaten die Grundlagen dafür legen, zentrale Bedürfnisse der Kunden eines Unternehmens durch zielgerichtetes CRM besser zu bedienen als der Wettbewerb. Und er kann die Strukturen und Prozesse definieren, die die unternehmensübergreifend abgestimmte Steuerung des CRM sicherstellen. So wird Kundenbeziehungsmanagement auch in der Realität zu dem strategischen Ansatz, der ein Angebot klar differenziert und die Kunden auch emotional an ein Unternehmen bindet.

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