Es könnte so einfach sein: Eine Marke ist ein Leistungsversprechen. Nicht mehr und nicht weniger – auch im B2B. Nämlich das Versprechen, dass ein Kunde von einer Marke funktional und emotional genau das bekommt, was er sich von ihr erwartet und sich von ihr wünscht. Damit bietet eine Marke Orientierung, schafft Begehrlichkeit und differenziert vom Wettbewerb. Auch im B2B. Und wird das Versprechen eingelöst, dann werden die Kunden zu Anhängern und binden sich langfristig. Auch im B2B. Eigentlich könnte es ganz einfach sein. Und eigentlich wissen auch alle, wie wichtig gute Markenführung für den langfristigen Erfolg ist. Wie häufig ist zu lesen, dass die Marke, neben den Mitarbeitern, das größte Kapital eines Unternehmens ist?
Auch im B2B Geschäft zeigen sich aktuell markenstrategische Defizite.
Doch die Wirklichkeit sieht vielfach ganz anders aus. Markenführung ist eine bereits seit langem intensiv diskutierte aber auch vielfach unterschätzte oder sogar falsch verstandene Herausforderung. Ein historisch ungesteuert gewachsenes Image wird – gerade in B2B Unternehmen – häufig mit einer echten Markenstrategie verwechselt. Immer wieder gibt es keine klare Vorstellung, wie die Positionierung einer B2B Marke konsequent über alle Bereiche eines Unternehmens erlebbar gemacht werden kann. Auch werden Markenstrategien nicht selten für die Werbeagenturen gemacht und nicht für die Kunden. Zudem wissen Mitarbeiter oftmals gar nicht, wofür ihre Marke steht.
Warum ist das so? Der Grund für solchen Nachholbedarf liegt, unabhängig von einem evtl. falschen Verständnis der Thematik an sich, oft auf der Hand – es fehlt die Zeit. Eine gute Markenstrategie entsteht nicht ´über Nacht´, es muss sich jemand kümmern, und dieser jemand ist einfach nicht da. Gerade im B2B.
Dabei legen die Herausforderungen unserer Zeit einen sehr gewissenhaften Umgang mit der eigenen Marke nahe. Die zunehmende Komplexität, Dynamik, Vernetzung und damit in Summe die Unsicherheit der Märkte machen eine klare Vision, wohin ein Unternehmen mit seiner Marke oder seinen Marken möchte und ein entsprechendes konsequentes Handeln, unabdingbar. Auch im B2B.
Ein Interim Manager kann die Defizite aus der Welt schaffen – schnell und trotzdem nachhaltig
Die Herausforderung der fehlenden Ressourcen einerseits und der stetig steigenden Dringlichkeit andererseits kann mit dem Einsatz eines Interim Managers wirkungsvoll begegnet werden. Interim Manager unterstützen immer häufiger auch B2B Unternehmen auf dem Weg zu erfolgreichem Markenmanagement; oft gerade solche Unternehmen, die z.B. aus einer primären Beschaffungs-, Produktions- oder Vertriebsorientierung kommen und erkennen, welches Potenzial darin liegt, sich kontinuierlich und konsistent um die Stärkung ihrer Marke zu kümmern.
Frei von der Last des operativen Tagesgeschäftes kann sich ein Interim Manager konzentriert um die grundlegenden Fragestellungen guter B2B Markenstrategien kümmern und damit die unerlässlichen Grundlagen für erfolgreiche Markenentwicklung schaffen, z.B. durch
- Brand Audit/Status quo Analysen, Marken-Benchmarkings
- Marktsegmentierung, bedürfnisorientierte Strategieentwicklung
- Markenarchitektur, Markenumsetzung, Portfoliostrategie
- Strategie-Operationalisierung und 360°-Umsetzung
- Internal Branding/Brand Behaviour
Natürlich sind diese strategischen Eckpunkte erst der Anfang eines erfolgreichen Markenmanagements. Sind sie erst einmal definiert, dann muss der Interim Manager seinen Fokus darauf legen, die Organisation und Ihre Führung zu befähigen, sie konsequent und konsistent zu pflegen und weiterzuentwickeln. Diese Aufgabe wird dann jedoch auf viele Schultern verteilt und zu einem integralen Bestandteil des Tagesgeschäfts. Aber natürlich nur dann, wenn zuvor die strategischen Grundlagen einmal klar definiert worden sind. Auch im B2B.
