Axel Oesterling
 
  Markt / Wachstum

Touchpoint Management – weniger ist mehr

How do you eat an elephant…? Oder wie man mit einem Interim Marketingleiter auch seine Touchpoints in den Griff bekommt.

´Customer Journey Management´ gehören seit geraumer Zeit zu den Marketing Buzzwords. Auch Aurum Interim Marketingleiter werden natürlich immer häufiger zu diesem Thema befragt. Nähert man sich dem unbefangen, z.B. durch einen Blick in den entsprechenden Wikipedia-Artikel, findet man folgendes Verständnis der Thematik:

„Das Touchpoint Management, oft auch Kundenkontaktpunktmanagement genannt, umfasst die Koordination aller Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Kontaktpunkt eine mindestens zufriedenstellende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus dem Auge zu verlieren. Es ist als multidisziplinärer strategischer Ansatz zu verstehen, der in allen internen und marktorientierten Managementbereichen die Optimierung der Performance verfolgt. In der Regel managen Unternehmen ihre Touchpoints in verschiedenen Ressorts oder Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Service, Public Relations, Investor Relations oder Personalwesen. Aus dieser Spezialisierung ergibt sich die Herausforderung, die Kontaktpunkte in einer 360-Grad-Perspektive in ihrer Ausrichtung so auszugestalten, dass die Marke über alle Schnittstellen hinweg als konsistent erlebt und das Markenversprechen erfüllt wird. Für eine wirkungsvolle und konsistente Markenführung und den Aufbau einer unverwechselbaren Brand Experience ist es entscheidend, die kommunikativen Aktivitäten formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander abzustimmen bzw. zu integrieren.“

Das hört sich, gelinde gesagt, ´aufwendig´ an. Ist das so, muss das so sein? Richtig ist sicherlich, dass die mannigfaltigen Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, einerseits erlauben, viele einzigartige Markenerlebnisse zu schaffen. Richtig ist aber auch, dass bei ´Kontaktpunkt-Chaos´ – eventuell – die Gefahr einer latenten Markenverwässerung besteht und – sicherlich – Budget verschwendet wird. Die Zahl der Werbebotschaften, denen ein Konsument heute pro Tag ausgesetzt ist, hat sich in den vergangenen Jahren vervielfacht. Die Antwort auf die Frage, wo ein Kunde eine Marke überhaupt wahrnimmt und ob dieser Berührungspunkt Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, ist vor dem Hintergrund wachsender Vorgaben in puncto Budgeteffizienz wichtiger denn je.
Hier muss das Touchpoint Management ansetzen.

Konzentration auf die Kontaktpunkte, die einen echten Mehrwert besitzen

Eine aktuelle, branchenübergreifende Studie des Keylens Research Center an der Universität Bremen mit Professor Christoph Burmann zeigt, dass Unternehmen deutlich zu viele Kontaktpunkte besetzen und es nicht mehr schaffen, ihre Kunden zu begeistern und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Die Unternehmen zählen meist über 100 eingesetzte Kontaktpunkte, branchenübergreifend werden 71 Prozent davon von der Mehrheit der Kunden gar nicht aktiv wahrgenommen. Wie in einer Horizont Ausgabe Anfang des Jahres dargelegt haben Berührungspunkte wie die Filiale (70 Prozent) oder der Bezahlvorgang (66 Prozent) naturgemäß eine sehr hohe aktive Wahrnehmung. Mobile Apps (10 Prozent) werden hingegen äußerst selektiv erlebt.

Das Problem – bzw. das Potential – des Customer Touchpoint Managements (CTM) liegt in der Tatsache, dass diese Kontaktpunkte unternehmensseitig oftmals bewusst auf eine eingeschränkte Zielgruppe ausgerichtet sind, jedoch teilweise mit einem enormen Ressourcenaufwand betrieben werden. Betrachtet man nämlich neben der Kontaktpunktwahrnehmung auch deren Relevanz für die Kaufentscheidung, dann sind es am Ende für jede Branche nur eine Handvoll Kontaktpunkte, welche im Kern das Markenerlebnis der Kunden prägen und für die Kaufentscheidungen verantwortlich sind.

Damit ist die Zielrichtung für das CTM klar definiert: Durch die Konzentration auf die für das Kaufverhalten relevanten Kontaktpunkte – die Brand Succes Points – und ihre markenkonforme sowie kosteneffiziente Ausgestaltung kann das Wachstum in Beitrag und Ergebnis unterstützt werden.

Als kritische Schritte für eine erfolgreiche Implementierung eines CTM benennt die Studie:

  • Transparente und strukturierte Darstellung der gesamten Kontaktpunktlandschaft, mit Verantwortlichkeiten für jeden Kontaktpunkt mittels interner Experteninterviews
  • Repräsentative Kundenbefragung zu Wahrnehmung, Kaufrelevanz, Zufriedenheit/Begeisterung und Differenzierung bezüglich jeden einzelnen Kontaktpunkts
  • Generierung weiterer Customer Insights mittels Fokusgruppen
  • Kombination der Marktforschungserkenntnisse mit weiteren internen Parametern wie Marketingziele, Budgets etc.
  • Definition grundlegender, für alle Kontaktpunkte verpflichtender Erlebnisdimensionen
  • Optimierung und segmentspezifische Ausgestaltung einzelner Kontaktpunkte sowie deren Zusammenspiel basierend auf den Analyseerkenntnissen
  • Neue Allokation von Kontaktpunktbudgets, basierend auf Analyseergebnissen wie beispielsweise Kaufentscheidungsrelevanz.

Die Implementierung eines solchen CTM ist nicht banal – aber sie ist sehr nachhaltig. Ein kompetenter Interim Marketingleiter kann diese notwendige Grundlagenarbeit fokussiert und strukturiert leisten. Denn nur auf dieser Basis kann sich ein Unternehmen langfristig sicher sein, dass es aus markenstrategischer Sicht die richtigen Dinge richtig tut, die Marke damit stärkt und dabei auch noch viel Geld spart.

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