Viele B2B Unternehmen haben zwar ein Key-Account oder Strategisches Account Management (KAM/SAM), wie diese Key-Accounts jedoch gepflegt bzw. entwickelt werden entzieht sich häufig der Beurteilung durch die verantwortlichen Zentralstellen und entsprechend auch der strategischen Steuerung. Je größer das B2B Unternehmen bzw. je größer die Anzahl der (vermeintlich) unabhängigen Business Units, desto schwieriger wird es, die Verfassung des KAM objektiv zu beurteilen. Werden die Produkte über unterschiedliche (und evtl. konkurrierende) Kanäle und ggf. indirekt vertrieben sind die Key-Accounts oft endgültig nur noch Black Boxes, da jeder Kanal für sich beansprucht, den B2B Kunden zu ´besitzen´ und möglichst wenige Informationen über ihn herausgeben möchte.
Auch in B2B Organisationen gilt: „What´s in for me?“
Auf dieser Basis bleibt das KAM ein Vabanquespiel. Es gibt weder eine Basis für konzertierte strategische Initiativen für eine marken- und loyalitätsstärkende Höherqualifizierung der Key-Account-Betreuung, noch für gezielte Maßnahmen zur Weiterentwicklung einzelner Accounts über das Gutdünken des Key-Account Managers hinweg.
Was also können B2B Unternehmen tun, um die Qualität des KAM auf eine neue Stufe zu heben? Was tun, um sicher sein zu können, dass jeder einzelne Account optimal betreut wird und dass die grundsätzlichen KAM-Strukturen und Prozesse kontinuierlich verbessert werden?
Absolut entscheidend ist, der B2B Organisation Angebote zu machen, mit denen sich dieses ´Informationsvakuum´ füllen lässt, die aber nicht als die Keule aus der Zentrale wahrgenommen werden, sondern auch für die Arbeit des einzelnen Key-Account-Managers bzw. der individuellen Business Units einen Mehrwert bringen.
Zwei Mal im Jahr zwei Minuten machen den ganzen Unterschied
Der MirrorWave Ansatz zur kontinuierlichen Messung der Veränderung der Zufriedenheit von B2B Key-Accounts ist ein solches Angebot. Alle relevanten Ansprechpartner aller Key-Accounts können damit zwei Mal im Jahr ihre aktuelle Zufriedenheit mit dem B2B Unternehmen bewerten und zudem beschreiben, was diese Zufriedenheit im Positiven wie im Negativen begründet. Der Manager bekommt dadurch entweder sehr konkrete Impulse, wie er seinen B2B Account zufriedener machen bzw. noch besser ausschöpfen kann oder auch uneingeschränktes Lob, in jedem Falle aber eine gute ´Vorlage´, um wieder mit dem jeweiligen Ansprechpartner in Kontakt zu treten. Die Zentrale bekommt – über alle Key-Accounts hinweg – ein sehr ehrliches Bild des Zustands des KAM und zahlreiche konkrete Vorschläge samt Priorisierung aus Kundensicht, wo grundsätzliches Optimierungspotential liegt.
Da die Ergebnisse personenbezogen erhoben werden, können diese von einer Befragung zur nächsten verglichen und so die Wirksamkeit der veranlassten Maßnahmen unmittelbar gemessen werden.
Konsequentere Kundenorientierung von B2B Organisationen durch Monitoring der Kundenzufriedenheit
Jetzt arbeiten Zentrale und Key-Account-Manager nicht mehr gegeneinander, vielmehr unterstützt die Zentrale nun aktiv dabei, den individuellen Key-Account optimal zu betreuen. Der regelmäßige Austausch mit den Kunden wird intensiviert und bekommt eine völlig neue Qualität, da das Kundenfeedback sofort in Aktionen umgesetzt werden kann. Und quasi im Vorbeigehen führt diese Form der bewussten Auseinandersetzung einer B2B Organisation mit der Zufriedenheit ihrer Kunden unweigerlich noch zu einem ganz grundsätzlichen Change Process – hin zu echter Kundenorientierung.
